Uma das poucas certezas que podemos ter atualmente é que tudo passa por um processo de mudanças. Com o tempo, novas gerações vão surgindo e tomando o espaço da geração anterior, seja no mercado de trabalho ou no consumidor. Com isso, novas tendências, demandas e características vão sendo formuladas por esse público, o que exige que marcas que já estejam consolidadas no mercado se reinventem para se adaptar a essa nova realidade. Esse processo tão importante é chamado Rebranding.
Pode não parecer, mas esse processo não é incomum, até mesmo nas grandes empresas e corporações que estão desde há muito tempo no mercado. Algumas delas, muito famosas inclusive, tiveram cases de sucesso ao refazer sua marca em prol de conquistar um público maior e mais diversificado.
Nesse artigo, vamos conhecer tudo sobre o processo de rebranding, quais os motivos, como fazer passo a passo e ainda conferir alguns exemplos de empresas que foram bem sucedidas ao alterar a visão do público acerca de sua marca. Vamos lá? Confira o conteúdo a seguir:
- O que é uma Marca ou uma Brand?
- O que é rebranding?
- Quais os motivos para uma marca passar pelo processo de Rebranding?
- Rebranding parcial vs. Total, qual a diferença?
- Quando é o momento certo para fazer um Rebranding?
- Quais os tipos de Rebranding?
- Quais as diferenças entre rebranding e redesign?
- 3 fatos sobre rebranding!
- Quais os benefícios de fazer um rebranding?
- Quais as desvantagens de fazer um rebranding?
- Como fazer um rebranding? Passo a passo!
- 4 cases de sucesso de marcas que passaram por rebranding!
O que é uma Marca ou uma Brand?
Uma marca — ou Brand, em língua inglesa — é um recurso intangível que serve para definir qual é a visão que uma empresa e seus produtos terão em um determinado mercado consumidor.
Ela é extremamente necessária do ponto de vista competitivo, uma vez que a identificação e reconhecimento da marca agrega valor e confiança para a pessoa consumidora, levando-a a consumir os serviços e produtos de determinada empresa ao invés de outros concorrentes.
É comum que haja a confusão entre Marca, Logo, Slogans e identidade visual. No entanto, a marca engloba todos os outros itens e mais, sendo uma entidade abstrata que forma uma ideia semântica de determinada empresa na cabeça das pessoas consumidoras. Dessa forma, a marca ou brand em si possui diversas ferramentas e estratégias para competir no mercado.
O que é rebranding?
O processo de rebranding é um recurso utilizado por empresas para alterar a forma como ela e seus produtos são vistos no mercado. É um processo complexo que pode passar desde mudança de imagem, logo e nome até mudanças estruturais na organização e posicionamento da marca.
A ideia por trás do rebranding é criar toda uma nova identidade, partindo do princípio de atingir um novo público-alvo ou uma nova geração de consumidores. Ainda que essa estratégia possa ser muito efetiva, ela ainda é cercada de muitos riscos. Caso a pesquisa não seja feita com assertividade, as pessoas clientes podem não se identificar com a nova marca.
Quais os motivos para uma marca passar pelo processo de Rebranding?
Diversos podem ser os motivos para uma empresa decidir passar pelo rebranding. No entanto, um dos motivos mais frequentes é que a empresa quer alcançar maiores patamares e ampliar a sua atuação no mercado consumidor ao tentar tornar-se ainda mais única. Desse modo é seguro dizer que o motivo principal é para tornar a marca ainda mais eficiente.
Além desse motivo, pode ocorrer também o caso da empresa estar tentando expandir e crescer ao tentar aumentar seus lucros. Afinal, quanto maior o público consumidor, maior sua marca e mais recurso a empresa terá para expandir.
Outra razão comum é quando uma marca já tem décadas de atuação precisa se modernizar para alcançar uma outra faixa etária ou geração, tornando sua marca mais moderna, única e fiel às tendências da atualidade.
Além de todos os motivos apresentados, podemos ainda citar o motivo de destacar um determinado produto novo, tentar ultrapassar uma marca com quem há muita concorrência ou atrair uma nova parcela de consumidores que antes não eram o foco de atuação.
Rebranding Parcial vs. Total, qual a diferença?
Parcial
A estratégia de Rebranding Parcial é utilizada quando não há uma completa crise de identidade na marca e a empresa já é bem estabilizada no mercado. Dessa forma, só é necessário ajustar-se parcialmente para conseguir novas pessoas consumidoras e um novo espaço no mercado.
Normalmente, a logo ganha uma nova versão, pode haver mudança no slogan, mas nada que mude ou retire completamente a antiga imagem que clientes já tinham da marca.
Total
Geralmente, essa estratégia é um pouco mais brusca, utilizada quando já não há forma de utilizar a antiga marca. Isso pode ocorrer quando há uma fusão de empresas, quando há uma nova direção ou quando há uma completa mudança de segmento.
Para tal, a marca deve ser pensada do zero, desde sua fundação, imagem, valores… Uma nova pesquisa de mercado deve ser realizada. Nesse caso, nome, logo, e slogans normalmente mudam por completo, sem fazer menção à marca anterior.
Quando é o momento certo para fazer um Rebranding?
Como já dito em tópicos anteriores, o rebranding é uma decisão muito importante que altera os alicerces nos quais a empresa está fundamentada. Assim, deve-se pensar muito bem antes de passar por esse processo. Existem diversos riscos e, se não forem levados em consideração, podem acabar prejudicando ainda mais a imagem do produto e da empresa.
Quando NÃO fazer um rebranding?
Deve-se pensar duas vezes caso os motivos para se passar pelo rebranding sejam:
- Reação a períodos de pouca venda;
- Impulsionar Marketing;
- Estratégia de venda;
- Gerar leads;
- Corrigir estratégias falhas de Marketing;
Nesses casos, há muito risco no processo de rebranding, pois pode acabar prejudicando e enfraquecendo ainda mais a confiança que há no mercado em relação a empresa. Além do mais, os verdadeiros problemas não estão na marca e sim nas estratégias de competição. É preferível repensar campanhas de marketing, funcionamento interno da empresa e promover ideias para fortalecer a marca que já existe.
Quando fazer um rebranding?
O rebranding pode ser uma excelente saída nas seguintes situações:
- Último recurso no caso de nenhum dos objetivos terem sido atingidos pela marca atual;
- Ascensão de nova competição no mercado. Caso comece a diminuir a disparidade entre a empresa e concorrentes, é o momento de analisar o que eles estão fazendo de diferente e passar por um processo de rebranding. Nesse caso, uma parcial é preferível, para não perder as pessoas consumidoras antigas.
- Se há identificação de que a marca está apagada no mercado e que as pessoas clientes precisam ser lembradas constantemente da existência dela.
- Em casos de problemas de reputação da empresa ou escândalos;
- Expansão para mercados estrangeiros
- Razões legais;
- Mudança de público-alvo;
- Caso haja mudança nas necessidades de clientes; ou caso clientes já não tenham mais tanto interesse pelo produto oferecido;
- Em caso de expansão, mudança de segmentos ou fusões com outras empresas;
- No caso da construção da marca ter problemas fundamentais em seu desenvolvimento.
Quais os tipos de Rebranding?
Há dois tipos principais de rebranding, e eles são:
REATIVO
Como o próprio nome diz, nesse tipo de rebranding, a empresa “reage” a alguma coisa que a levou a se reinventar. É como um rebranding “forçado”, podemos dizer em linhas gerais. Pode ter sido seu público-alvo que, devido às atuais tendências, não está mais tão interessado, ou até mesmo uma polêmica envolvendo o nome da empresa. Nesse caso, a ideia é tentar eliminar a antiga imagem do público e criar uma nova em cima dela.
PROATIVO
No tipo de rebranding proativo, há uma iniciativa da própria empresa em prever que algo poderá acontecer e se antecipar ao mudar a marca. Normalmente, pode ser notada esse evento graças a uma oportunidade de crescimento, uma brecha em um segmento novo do mercado, mudança de atuação ou simplesmente a necessidade por inovação.
Quais as diferenças entre rebranding e redesign?
Apesar de estarem dentro do mesmo campo semântico, é importante não misturar esses dois conceitos diferentes: rebranding e redesign, afinal, ambos têm grandes diferenças entre eles:
| REBRANDING | REDESIGN |
| Ocorre na marca como um total, podendo todas as particularidades dela; | Geralmente ocorre em um website, portfólio ou material gráfico que envolve a experiência do usuário; |
| Pode acontecer de maneira parcial ou total, podendo-se alterar logo, slogan e a visão que a marca pretende passar; | Não altera conteúdos da marca, apenas há remodelagem de websites, landing pages, etc. alterando layouts, atualizando conteúdo, entre outros. |
| Tem objetivos diversos que vão desde conectar-se com um novo público-alvo até destacar-se da concorrência. | Tem objetivo de melhorar a experiência do usuário, a quantidade de conversões e a performance; |
| Leva mais tempo para ser feita e é um processo complexo. | É um processo mais simples e não demanda tanto tempo quanto o rebranding. |
3 fatos sobre rebranding!
Até então falamos muito sobre rebranding. Por mais que possa parecer simples compreender marca e rebranding, esses conceitos podem trazer algumas confusões e fazer com que compreendamos coisas de maneira equivocada. Assim, reunimos três fatos que ajudarão a desmistificar algumas ideias acerca desse conceito, confira:
Rebranding não é a mesma coisa que mudança de nome, logo ou design
Já falamos um pouco sobre isso brevemente, mas é importante ter esse fato bem fundamentado. Podemos mudar logo, o design dos conteúdos e slogan porém não passar por um processo de rebranding, assim como podemos passar pelo rebranding sem mudar nome, logo ou design.
O processo de rebranding funciona como um todo e deve ser pautado em mudanças na estrutura do negócio e na maneira como ele quer ser visto lá fora. Se a mudança de slogan, por exemplo, não vier fundamentada em um motivo plausível para isso, com um objetivo e estratégia delineados para tal, não estamos fazendo rebranding. Nesse caso, essas coisas são chamadas pelo que são. Se houve uma mudança no logo, é uma mudança no logo, e assim por diante.
Afinal de contas, uma marca vai muito além de somente um conjunto de recursos visuais. E isso tem muito a ver com o seguinte tópico.
Marca é um conceito abstrato
Uma das coisas mais importantes para se lembrar é que, como já dissemos anteriormente, a marca é um recurso intangível. Isso significa que ela se aproxima de sentimentos e acepções abstratas, sendo representada diretamente pelo que as pessoas enxergam e acreditam que é a imagem da empresa.
O objetivo final de toda marca é se solidificar no mercado como inovadora, memorável, valiosa, significativa e diferenciada. Isso só é possível por meio da combinação de todos os departamentos e áreas da empresa, trabalhando em conjunto para entregar um produto condizente com o que essa imagem representa na cabeça das pessoas consumidoras.
Caso isso não aconteça, haverá discrepância entre o que a empresa diz que ela é, como ela é percebida, e os resultados que ela entrega para o mercado. Com essa contradição, a marca não será mais vista como confiável pelas pessoas que a consomem.
Muitas marcas fazem o mais fácil, não o necessário
Por conta de que é mais fácil e menos estressante alterar coisas superficiais como conteúdos visuais, design, logo, slogans, entre outros, a maioria das empresas não buscam pelo motivo real pelo qual um processo de rebranding é necessário. Ao invés disso, elas buscam remediar a situação com atitudes pequenas por não querer mexer na estrutura interna da empresa.
No entanto, mesmo que isso possa oferecer um pequeno alívio momentâneo, o efeito não se manterá eficaz a longo prazo.
Quais os benefícios de fazer um rebranding?
Os maiores benefícios para esse processo, quando aplicado adequadamente, são:
- A possibilidade de se conectar com um novo público;
- Diferenciação de concorrentes;
- A possibilidade de se atualizar e acompanhar as tendências do momento;
- Dá a liberdade de explorar novos segmentos, mercados, visões e objetivos;
- Pode ajudar a ver a estrutura interna da empresa de uma visão antes desconhecida;
Quais as desvantagens de fazer um rebranding?
Algumas das desvantagens desse processo podem incluir:
- confusão entre as pessoas consumidoras, levando a eventual perda de público;
- não é um processo barato ou fácil;
- pode ser encarada com certa desconfiança pelo público consumidor.
Como fazer um rebranding? Passo a passo!
Se você tem uma empresa, companhia ou comércio que possui uma marca e pensa que já é hora de um rebranding, venha com a gente nesse passo a passo do que fazer para iniciar o processo, confira!
PASSO 1 — Analise a estrutura da empresa
Como já foi dito, o processo de rebranding não é simples, fácil e nem barato. Então, primeiramente, você deverá olhar para seus recursos no presente momento.
Comece tentando identificar se o motivo pelo qual você quer fazer o rebranding não é resolvido apenas alterando algumas estratégias da empresa. Caso não seja mesmo, comece pensando como você quer que a empresa seja enxergada em seu funcionamento.
Se você quer atingir um público mais diverso, poderia ser o momento de ter uma equipe mais plural. Se você quer competir em determinado ramo, você precisará rever suas estratégias competitivas para o mercado.
Uma vez que toda a organização e estrutura de funcionamento da empresa estejam revistas, está na hora do passo seguinte.
PASSO 2 — Redefina mercado e público-alvo
Esse é o momento de muita pesquisa. Está na hora de redefinir quem será seu público e qual será o segmento do mercado que estará concorrendo.
Os produtos serão exatamente iguais ou passarão por mudanças para agradar um novo tipo de público? E deverá ser definido o perfil desse novo público, o que acreditam, como consomem, seus comportamentos, etc.
Para isso, você pode contar com uma ferramenta chamada Mapa de Empatia. Com ajuda dela, será mais fácil compreender como pensa essa nova parcela de público que deverá ser contemplada pelo produto da nova marca.
PASSO 3 — Reveja a visão, a missão e os valores da marca
Está na hora de entrar novamente na cabeça da pessoa cliente. Nesse momento, deverá ocorrer uma análise acerca de antes e depois.
Primeiro, faça um levantamento acerca de quais são as primeiras coisas que são associadas à imagem da empresa. Por exemplo, você é uma marca de cereal ou energético que tem sua imagem associada a esporte, atividade física, etc.?
Depois, pense em como esse novo público, definido no passo anterior, deverá enxergar a nova marca. Como você quer que sua empresa seja enxergada por ele? Qual imagem você quer construir ou passar nesse momento?
Então, chegou a hora de pensar na missão. Esse é o propósito da sua empresa, aonde você quer chegar e qual impacto quer fazer no mundo. Caso você decida mudar sua missão, você deverá pensar na mensagem que será passada para o público consumidor.
Por fim, repense os valores. Será que os valores atuais da empresa refletem as necessidades do mundo atual? Esses valores deverão ser completamente orientados pela missão que você construiu e deverão ser condizentes com a visão que você quer que a marca tenha.
PASSO 4 — Reflita sobre o nome da marca
Esse é um passo decisivo do rebranding, apesar de ser opcional. Você não precisa mudar o nome da empresa para realizar um rebranding. Porém, você deverá analisar se fazê-lo poderá trazer mais benefícios do que manter.
Se a ideia é resgatar um pouco da antiga imagem da marca com a nova, você pode manter o nome ou utilizar palavras semelhantes para que as pessoas acompanhem o processo pelo qual sua empresa está passando. É uma boa ideia para demonstrar que a empresa se preocupa em modernizar e acompanhar as tendências do mercado.
Caso você queira ter um rebranding total da marca, você pode simplesmente surgir com outro nome. Entretanto, tome cuidado para que, ao alterar o nome da marca, você não acabe perdendo toda a credibilidade que antes existia na marca anterior. Os motivos para a mudança de nome devem estar sempre bem explícitos para o público consumidor.
PASSO 5 — Reflita sobre o slogan
O slogan é muito importante para algumas marcas. Por vezes, apenas dizer tal frase já remete diretamente a uma determinada marca, sem nem ao menos precisar citá-la. Por conta disso, é importante ter um slogan eficaz e que reflita a missão e os valores pensados para sua nova marca.
Exemplos de Slogans são:
“Todo mundo usa” (Havaianas)
“Amo muito tudo isso” (McDonalds)
Perceba que eles são simples e diretos, sem muitos elementos.
Então, ao criar um slogan para sua nova marca, lembre-se:
- faça-o simples, direto e explícito;
- seja consistente com sua missão;
- considere o seu público-alvo e o mercado;
PASSO 6 — Pense sobre sua identidade visual
Esse é um passo crucial, pois a imagem visual de uma marca ajuda a construir as sensações e as ideias que circulam em volta dela. Algumas marcas, como a Coca-Cola, têm isso tão forte que elas conseguem se apropriar inclusive de uma cor e fazer com que seja diretamente relacionado a elas.
Desse modo, você deverá repensar:
- logo;
- paleta de cores;
- fontes;
- designs de websites e mídias sociais;
Lembrando que você deve alterar somente aquilo que for pertinente. Se não for necessário alterar logo ou paleta de cores, pois elas já funcionam bem, você pode mantê-las como estão.
4 cases de sucesso de marcas que passaram por rebranding!
- PayPal
O PayPal é uma plataforma de transações financeiras online que está em serviço desde o começo do século XXI. Atualmente, ela é uma das plataformas mais populares do mundo, e uma das pioneiras no processo.
No entanto, a Paypal é um exemplo de rebranding que aconteceu logo no começo de sua atuação. PayPal não começou como PayPal, e sim como Confinity Inc. Essa empresa de software fundada em 1998 por Max Levchin e Peter Thiel desenvolveu a plataforma, mas como uma ferramenta da empresa.
Logo após, a Confinity se fundiu com a X.com, empresa de online banking de Elon Musk, mantendo-se com esse nome. Posteriormente, Musk decidiu encerrar os serviços gerais de banking para focar somente no PayPal. Com a mudança de liderança, a X.com passou a se chamar inteiramente PayPal, passando por um processo de rebranding.
- McDonald’s
McDonald ‘s é um exemplo de marca que não investiu muito na mudança visual, alterando sua marca de dentro para fora.
Com a entrada no século XXI, foi-se tornando cada vez mais preocupante a questão de saúde relacionada à obesidade, especialmente nos Estados Unidos da América. A situação se agravou com o documentário que fez muito sucesso em 2004 chamado Super Size Me — A dieta do palhaço.
Com isso, parte da imagem da marca McDonald ‘s começou a ser associada diretamente ao conceito de “junk food” (comida-lixo) e como fator para obesidade no país.
Tendo isso em vista, a marca precisou passar por um rebranding interno, passando a explicitar todas as informações nutricionais de cada item no cardápio e incluindo opções como saladas e frutas e verduras na opção infantil.
- Burger King
Diferentemente do concorrente, o Burger King apostou no rebranding visual. Recentemente, a marca alterou completamente logo, paleta de cores e fontes da embalagem de seus produtos com o intuito de passar conceitos versáteis, ao mesmo tempo equilibrando uma imagem de um passado nostálgico (que indica os diversos anos de atuação da marca) com um visual minimalista que capta muito do moderno. As fontes também se arredondaram e ficaram maiores indicando suculência e grandiosidade.
O Burger King apostou também na premissa de comidas mais saudáveis e menos artificiais, além de lançar uma linha de hambúrgueres feitos à base de plantas, tentando atrair um público que não come carne, por exemplo.
Além disso, o Burger King alterou toda sua visão para acompanhar e apoiar a diversidade cultural, sexual e de gênero, posicionando em pautas que estão sendo discutidas na atualidade.
- Riachuelo
A Riachuelo é uma das maiores cadeias de lojas de roupas do Brasil. Por entender que seu produto é a moda, que é efêmera, sua marca já passou por diversos processos de rebranding antes. No entanto, o maior e mais conhecido aconteceu há pouco tempo atrás.
Com o intuito de modernizar-se e elevar um pouco o conceito de sua marca, a Riachuelo procurou alterar o seu logo e o seu nome para algo mais minimalista, equiparando-se visualmente às lojas de grife, RCHLO.
A estratégia de rebranding veio em conjunto com uma expansão na rua Oscar Freire (uma das mais renomadas e ostensivas ruas de São Paulo) e com a contratação de um time de renomados estilistas para pensar suas coleções.
Para não perder o público anterior, que são de classes sociais mais baixas, a marca utiliza em conjunto imagens mais populares para outras coleções.
Com isso, esse é um perfeito exemplo de rebranding parcial por conta da expansão e ampliação de público-alvo, com intuito de modernizar-se e atribuir maior valor ao produto.
Como pudemos aprender neste artigo, rebranding é um processo importante a ser considerado por toda empresa, comércio ou negócio que queira manter-se competitivo e atualizado no mercado, de acordo com as tendências e as novas gerações. No entanto, antes de realizar esse processo, é importante contar com bastante pesquisa e estudo, além de ter certeza de que a empresa dispõe de estrutura e recursos para essa mudança.
Também é importante ter em mente que o processo de rebranding pode ser um pouco confuso para o público-alvo, por isso, toda mudança deve ser bem explicada e explicitada para todas as pessoas consumidoras da marca.
Gostou de aprender sobre rebranding? Saiba que, se você não tem uma empresa ou um comércio, você pode construir sua própria branding pessoal! Confira aqui o artigo sobre personal branding!
