Há inúmeras maneiras de criar conexão com as pessoas, humanizar um discurso ou criar gatilhos emocionais numa estratégia de storytelling.

Uma delas é através de arquétipos, usada principalmente por marcas, para criar um imaginário sobre suas ações na cabeça dos consumidores.

Afinal, empresas precisam criar posicionamentos sobre seus produtos e serviços para aumentar a chance de serem lembradas.

Nada melhor do que usar figuras que reforcem esse discurso, para conquistar a confiança do público.

Arquétipos ajudam e MUITO nisso…

Há inúmeros tipos de arquétipos, usados para fins diferentes. Mas, quando bem explorados, são muito efetivos.

Fique com a gente para entender e aprender a usá-lo em qualquer estratégia de comunicação.

O que são os arquétipos?

Para compreender a definição da palavra “Arquétipo”, precisaremos primeiro recorrer a sua etimologia. 

A palavra “arquétipo” é formada a partir da justaposição de dois vocábulos gregos “arkhé-“, que significa primitivo — mesma partícula que forma a palavra “arcaico”, por exemplo — e “-tupos”, que significa modelo. Assim, a palavra “arkhetupos” pode ser compreendida como algo que foi moldado primeiro para ser utilizado como modelo para os seguintes itens. E essa é a melhor definição para a palavra “arquétipo”, que está de acordo com sua definição de dicionário:

“Típico exemplo de algo, ou modelo original de alguma coisa, que serve de molde para as demais cópias”

No entanto, como já dissemos na introdução, esse assunto é muito mais complexo do que uma simples definição de dicionário. Para compreendê-la melhor, teremos que conhecer algumas pessoas pensadoras importantes, como Campbell e Jung, que ajudaram a formular as teorias que deram origem a todo o conhecimento que se tem acerca do assunto atualmente. 

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Entenda as origens dos arquétipos!

A origem da utilização das ideias relacionadas aos arquétipos data desde a Grécia antiga, a partir dos questionamentos do filósofo Platão. Ele utilizava a palavra como conceito parte de sua teoria das formas, em que dizia que as formas puras e verdadeiras eram impressas na alma antes mesmo do nascimento, e que essas originariam outras ideias. No entanto, o termo não se fixou, pois outras pessoas filósofas também utilizam a palavra “essência” para descrevê-la nesse caso. 

A palavra só veio se formalizar devidamente em 1919, no trabalho do psicoterapeuta Carl Jung denominado Instinto e Inconsciente. Segundo ele, existem inúmeros arquétipos, como o da Cleopatra, Femininos, de Marca, assim como situações cotidianas na vida. 

Assim, Jung não concorda com a ideia de que as pessoas nascem com a mente como “uma folha em branco” preparada para ser preenchida por experiências e aprendizado em vida. Ele acreditava que, assim como os animais são capazes de herdar comportamentos instintivos para sobreviver, nós também seríamos capazes de passar hereditariamente essa tendência a organizar temas e gerar representações comuns a partir dela.

Portanto, podemos seguramente concluir que a origem dos arquétipos é mais um dos grandes mistérios guardados pela existência humana. Eles vêm a partir de comportamentos e tendências tão primitivas que é impossível saber quando passaram a existir. 

O que são arquétipos na definição de Carl Jung?

Em alguns trabalhos, Jung chama arquétipos de “resíduos arcaicos” ou “imagens primordiais”. Eles são como uma tendência natural que o ser humano tem de formar representações ou imagens. Obviamente que cada representação será distinta e apresentará uma variedade distinta de detalhes, porém, todas elas mantêm uma mesma ideia original, que será o arquétipo.

Segundo Jung, as imagens dos arquétipos são semelhantes aos instintos que observamos em animais, como na “dança” das abelhas para comunicar onde está o mel e no processo de formação de bandos das aves para emigrar. Dessa forma, elas são uma pré-disposição que temos em formar determinadas ideias. 

Podemos fazer um teste básico para a compreensão de arquétipos. Primeiro, pense em um gato. Você pode ter pensado em um gato laranja, um gato negro, ou até mesmo um gato sem pelos. Mas, qualquer pessoa que pensar em um gato pensou primeiramente em um animal mamífero, felino, quadrúpede, que contém bigodes, etc. Essa ideia geral funciona como um arquétipo, as variações na representação da imagem do gato dependerão da vivência de cada um. 

No entanto, esse exemplo é puramente ilustrativo, uma vez que a ideia de arquétipo de Jung vai mais além do que uma ideia consciente e tão explícita quanto a figura de um gato. Por vezes, ele se referencia a coisas que não temos noção de sua existência enquanto conscientes. 

Isso aconteceu, por exemplo, com um professor que visitou Jung achando ter tido uma visão e enlouquecido. Ao descrever a visão, o psiquiatra tirou um livro da estante e mostrou para o professor uma gravura com a exata imagem que estava presente em sua descrição. Segundo Jung, essa “visão” era uma imagem bastante conhecida há mais de 400 anos.

Todo o trabalho de Carl Jung é voltado para analisar o chamado “inconsciente coletivo”. Em linhas bastante gerais, Jung se utilizou de um conceito bastante discutido dentro da psicologia que era o inconsciente. Essa definição abrange a parcela da nossa mente que funciona como um reservatório de memórias, pensamentos e sentimentos que não estão disponíveis para serem acessados pelas pessoas normalmente durante o período de consciência, quando estamos acordados. 

Ele dividiu esse conceito de inconsciente em duas partes: o inconsciente pessoal — a parte da nossa psique, ou mente, que está ligado a experiências pessoais e vida — e o inconsciente coletivo, que é uma espécie de mentalidade instintiva que a humanidade compartilha. Esse inconsciente coletivo é formado pelos arquétipos. 

Os arquétipos são utilizados em diversas representações artísticas em muitas culturas diferentes ao redor do mundo. 

Arquétipos e instintos são a mesma coisa?

Como já dissemos, arquétipo é uma tendência instintiva. Então, Arquétipos e instintos podem ser considerados a mesma coisa? A resposta é não

Instintos são impulsos fisiológicos — nossas necessidades básicas para sobrevivência — movidos pelos sentidos. Então, quando um animal sentir fome, deverá instintivamente procurar comida. 

Quando esses instintos são fantasias, devaneios ou “visões”, representados unicamente na forma de imagens simbólicas, temos então um arquétipo. 

Em resumo, um arquétipo é uma maneira de expressão do instinto quando esse faz referência a símbolos. 

Quais são os principais arquétipos identificados por Jung?

Como Jung já disse, é impossível saber a quantidade de arquétipos existentes, uma vez que eles são tão variados quanto a nossa experiência. É impossível também tentar rastrear quando um arquétipo passou a existir. 

Ele acreditava que cada arquétipo tem uma função específica em construir mecanismos para que pudéssemos utilizar nossa personalidade em sociedade. No entanto, também acreditava que tais arquétipos podem ter forças diferentes em cada pessoa, a depender se suas influências culturais e das experiências próprias.

Jung identificou 4 grandes arquétipos que são fundamentais para nossa existência, além de serem amplamente representados em diversas obras culturais e no nosso dia a dia. Vamos conhecê-los:

A PERSONA

máscara: a representação do arquétipo da Persona

Já ouviu as rotineiras frases “Vou desmascarar você” ou “A máscara de tal pessoa caiu”? Vivemos constantemente com essa ideia de que existe uma caracterização que é representada pela imagem da máscara. Afinal, a máscara oculta o rosto, fazendo com que não seja possível conhecer verdadeiramente a pessoa e as emoções por trás dela. 

O arquétipo da persona funciona da mesma forma. É um instinto natural em adotar diferentes personalidades, comportamentos e ideias para nos adaptar à realidade imposta a nossa volta, seja no trabalho, nos estudos ou com nossa família. Essa necessidade instintiva é natural e ocorre como maneira de proteção. 

Com isso em mente, é possível compreender que a persona então não representa quem a pessoa é no fundo, apenas um personagem — uma representação externa — que é criado para conseguir se adaptar em determinado contexto. 

A SOMBRA

Cena de "A nova onda do imperador", em que o arquétipo da Sombra é personificado

Alguma pessoa já apontou um detalhe sobre você que fez com que você se enfurecesse? Pode ter certeza que essa pessoa expôs parte da sua sombra. Apesar de ser muito associada à imagem da luta do bem e do mal, como representada na imagem retirada de um filme infantil acima, a sombra não é resumida a somente isso. 

A sombra é a imagem utilizada para representar esse aspecto que representa o negativo. Afinal, a sombra é somente uma ausência da luz que é projetada sobre uma superfície. Desse modo, tudo aquilo que acreditamos que não seja relevante para a gente, para nossas crenças, valores e costumes morais — e que não esteja sob o nosso “holofote” consciente — se transforma na sombra. 

São coisas que julgamos que não são muito boas mas ainda assim fazem parte da gente. Assim, surge aquela ideia bastante popular de que todo mundo carrega consigo um lado mal. No entanto, como a ideia de bem e mal é bastante relativa a depender da cultura e da moralidade, não é possível dizer que sombra é a representação do arquétipo do lado “ruim” das pessoas, apenas o que elas acreditam que não seja bom ou pertinente. 

Uma representação literária bastante famosa dessa dualidade arquetípica é O Médico e o Monstro, famosa novela de 1886 de Robert Louis Stevenson que debate a separação de um homem entre seu lado bom e seu lado maléfico. 

ANIMA | ANIMUS

Julie Andrews no papel de Victoria Grant na comédia musical Victor/Victoria (1995). Explícita representação do arquétipo Anima/Animus. 
Julie Andrews no papel de Victoria Grant na comédia musical Victor/Victoria (1995). Explícita representação do arquétipo Anima/Animus. 

Esse arquétipo é representado pela personificação de uma figura interior que contrabalanceia a ideia tão demarcada de gênero na sociedade. Para Jung, toda pessoa que se identifica com o papel masculino terá uma personificação feminina chamada Anima e toda pessoa que se identifica com o papel feminino terá uma personificação chamada Animus. 

Assim, a Anima ou Animus são arquétipos que permitem a construção de representações do gênero oposto ao que nos identificamos, colocadas como “ideais”. Ambas personificações apresentam partes negativas e positivas, e podem levantar questões importantes e confrontar as pessoas com partes desconhecidas de sua personalidade, uma vez que há uma supressão desses lados por conta das pressões sociais. 

Um exemplo de representação do Animus poderia ser Tarzan, enquanto uma representação da figura da Anima poderia ser Eva, a primeira mulher do mundo segundo crenças. 

SELF

Mandala, palavra sânscrita para círculo, é uma representação do arquétipo do Self para Jung. 
Mandala, palavra sânscrita para círculo, é uma representação do arquétipo do Self para Jung. 

O Self, ou Si-mesmo, é um dos arquétipos mais complexos já observados por Jung. Ele é a significação da nossa mente e personalidade — a psique — como um todo, representando a unificação do inconsciente com o consciente. Ele é o produto do processo de individuação, que é quando uma pessoa consegue integrar e balancear todos os aspectos de sua personalidade, conhecendo-se por completo. 

Como os Arquétipos se expressam?

Os arquétipos são fundamentalmente arcaicos e tradicionais. Dessa forma sua expressão transpassa a linguagem oral, alcançando o simbólico. Desse modo, os arquétipos se expressam primordialmente por meio de sonhos, como Jung acreditava. Os sonhos são a forma de contato mais direta com o inconsciente. 

Além disso, os arquétipos se apresentam na forma de símbolos que são representados cotidianamente. Símbolos podem ser definidos como coisas que possuem uma implicação além de seu significado direto e imediato. Desse modo, podemos reconhecer diversas simbologias em muitas áreas de nossa vida, especialmente na artística. 

É comum filmes, livros, pinturas, danças e outras manifestações artísticas carregarem uma carga simbólica que representa os arquétipos. Isso porque a força da representação arquetípica é bastante intensa, de onde se origina, por exemplo, mitologias, religiões, filosofias, etc. 

O arquétipo, quando expressado devidamente, exerce um poder de fascínio em um determinado público, especialmente quando atrelado a narrativas e ao storytelling. Por esse motivo, muitas pessoas da área de Marketing, acreditam ser capazes de “contar histórias” e construir marcas que tenham suas imagens tão fundamentadas em arquétipos que fazem com que um grupo de pessoas realize alguma ação coletiva — como comprar um determinado produto. É por isso que algumas marcas subitamente “entram em moda” e “viram tendência”, nesse caso.

Qual a diferença entre arquétipos, estereótipos e clichês?

Até aqui já discutimos um pouco da complexidade do termo arquétipo, sua origem e um breve resumo da teoria por trás dela. Conforme começamos a discutir a presença de arquétipos em histórias, narrativas e processos de storytelling, é importante diferenciá-lo de outros termos com conotações parecidas que podem acabar causando confusão por conta de suas definições próximas. Seriam estereótipos e clichês a mesma coisa que um arquétipo? A resposta é não. Confira a definição de ambos termos: 

Estereótipo: 

Termo utilizado para definir características e/ou personalidades de maneira exageradamente superficial. Pode ser utilizado como recurso para determinados fins, como a comédia. No entanto, diferentemente do arquétipo que representa essa tendência para gerar representações sob um tema universal em comum, o estereótipo é apenas uma representação simples de uma faceta de algo. Dentro de uma narrativa, é considerado um recurso não muito pertinente. 

Clichê: 

Clichê é uma situação ou uma apresentação de fatos e eventos que já foi realizada tantas vezes da mesma maneira que ela já não apresenta mais surpresas. O arquétipo, por sua vez, é algo que sempre aparecerá com características diferentes, muitas vezes não sendo reconhecido. No entanto, o clichê é facilmente identificado dentro de uma narração ou storytelling, também não sendo recomendada sua utilização. 

Para efeitos de comparação, uma representação de um arquétipo, apesar de ser familiar, não necessariamente será estereotipado e ou clichê, por conta de sua liberdade de caracterização. Muitas vezes, inclusive, arquétipos são utilizados sem a menor intenção da pessoa autora.  

Quais são os 12 Arquétipos presentes no Storytelling?

Uma das técnicas mais utilizadas na construção de uma estratégia de Marketing é o Storytelling. Muitas marcas apostam na instintiva identificação por meio da narrativa que leva as pessoas consumidoras a abraçarem determinado produto como algo familiar e confiável. 

O ato de contar histórias é algo condicionado ao ser humano. As obras mais antigas da literatura ocidental que até então conhecemos utilizam personagens que eram capazes de encantar uma plateia por meio de uma história. Existia até um personagem na literatura clássica, o bardo, que era responsável por contar musicalmente feitos grandiosos do passado como forma de entretenimento. 

Dessa forma, é possível afirmar que as histórias, mitos e lendas são fontes de símbolos e reproduzem fidedignamente a essência dos arquétipos. A partir disso, contar histórias se tornou um dos recursos mais eficazes na construção da imagem de uma marca. 

O que é Storytelling?

Storytelling é o ato de contar uma história para uma audiência com o objetivo de entreter, ilustrar um fato ou convencê-la de algo

Uma das técnicas mais utilizadas na construção de uma estratégia de Marketing é o Storytelling. Muitas marcas apostam na instintiva identificação por meio da narrativa que leva as pessoas consumidoras a abraçarem determinado produto como algo familiar e confiável.

Os 12 arquétipos do Storytelling!

Normalmente, é possível reconhecer alguns principais arquétipos em histórias, desde as mais novas até as lendas e mitos mais tradicionais de uma determinada cultura. Esses arquétipos foram desenvolvidos por pessoas que prosseguiram os estudos junguianos, ampliando-os. Tais arquétipos são associados à figura de Jung, apesar de eles terem sido identificados posteriormente. 

Tais arquétipos são organizados em 4 tipos, e são eles:

  • EGO: Se projetam no mundo para ativamente deixar sua marca;
  • ORDEM: Existem para estruturar o mundo, as leis, a moral e evitar que tudo caia no caos.
  • SOCIAL: Servem como ponte de comunicação e interação com outras entidades;
  • LIBERDADE: Aspiram por uma melhor realidade, um paraíso. 

Vamos conhecer quais são esses arquétipos?

Arquétipo Herói
  • Descrição: 

O herói/heroína é um dos arquétipos mais amplamente discutidos na literatura e arte no geral. Por ser a pessoa que salva o dia, o mundo e a existência, além de ser protagonista das tramas normalmente, faz com que haja uma admiração por parte do público. 

Não há muita identificação com esse personagem, apesar de ser motivo de fascínio e muitas pessoas desejam se tornar um. Desde as histórias na Grécia Antiga, os personagens heróicos eram elevados do patamar de simples humanos. Normalmente, eles eram metade mortais (para que não sejam tão distantes assim da realidade), metade divindades (demonstrando que eles têm algo que nem todo mundo pode ter). 

É assim com Aquiles, Hércules, e nos recentes casos, com o Super Homem, por exemplo. Em alguns casos, heróis podiam ser pessoas normais com status elevados em sociedade, como reis, rainhas e nobres, sendo o caso de Odisseu. 

  • Tipo: EGO
  • Desejo de vida: O herói ou heroína almeja ser capaz de provar seu valor por meio de atos de valentia e altruísmo, arriscando sua vida em prol de outras pessoas;
  • Objetivo: Salvar o mundo, vencer seu desafio e derrotar seu maior inimigo;
  • Pontos fortes: coragem, altruísmo, perseverança, competência;
  • Fraquezas: arrogância;
  • Maior medo: Fracassar em sua missão e ser covarde;
  • Outros nomes: guerreiro(a), salvador(a), matador(a) de dragões, super herói/heroína, soldado;
  • Exemplo: Harry Potter
Harry Potter, representação do Herói

Harry Potter é protagonista da saga de mesmo nome. Ao longo de sua trajetória, com a ajuda de suas fiéis companhias, ele enfrenta monstros, enfrenta a morte, ultrapassa desafios e derrota seu maior rival cujo desejo é dominar o mundo. Harry é uma típica representação do arquétipo do herói. 

O arquétipo do Explorador
  • Descrição: 

A personagem exploradora é aquela que nasceu pronta para a aventura. Ela anseia pela liberdade e deseja ir e ver com seus próprios olhos para depois poder voltar e relatar todas as suas experiências. Odisseu também tem muito desse arquétipo em sua composição. Durante a Odisseia, ao atravessar o mar das sereias, ele fez com que todos seus tripulantes tapasse os ouvidos com cera e o amarrassem ao mastro, para que ele pudesse ter a experiência de ouvir o canto das sereias sem enlouquecer. 

Essa é a essência do arquétipo do explorador. A ansiedade em conhecer o novo e entrar em uma jornada. Muitas vezes essa também representa sua falha de caráter, uma vez que esse tipo de personagem deseja tanto experienciar coisas que acaba se envolvendo em diversas situações problemáticas. 

  • Tipo: LIBERDADE
  • Desejo de vida: Descobrir quem é explorando o mundo;
  • Objetivo: Viver uma vida mais completa e repleta de experiências novas;
  • Pontos fortes: Curiosidade, motivação, perseverança;
  • Fraquezas: Nunca se dá por satisfeito, sempre quer mais;
  • Maior medo: Viver uma vida ordinária, sem liberdade;
  • Outros nomes: iconoclasta, peregrino, nômade
  • Exemplo: Donna Sheridan (Mamma Mia)
Donna, personagem de Mamma Mia, arquétipo do explorador

A personagem de Meryl Streep no musical “Mamma Mia” representa perfeitamente a essência do arquétipo do explorador. Ainda jovem, Donna fugiu de sua família para viver aventuras desconhecidas em outros países. Grávida e sem saber quem é o pai da criança, ela se refugiou em uma ilha da Grécia e acabou montando seu próprio hotel, cuidando da filha por conta própria. Para ela, o mais importante é a liberdade.

O arquétipo do cuidador
  • Descrição: 

O arquétipo do cuidador tem como representações personagens que abdicam de sua própria vontade e necessidades em prol das outras pessoas. Tais personagens estarão sempre presentes na jornada do herói, dando suporte e oferecendo ajuda e apoio de coração aberto, sem pedir nada em troca. 

  • Tipo: ORDEM
  • Desejo de vida: Manter a salvo as pessoas que ama
  • Objetivo: Ajudar todo mundo que necessite
  • Pontos fortes: Generosidade, dedicação, compaixão, altruísmo;
  • Fraquezas: tendência a se tornar mártir, ingenuidade, ausência de liderança;
  • Maior medo: ingratidão e egoísmo
  • Outros nomes: santo(a), altruísta
  • Exemplo: Senhorita Honey (Matilda)
Senhorita Honey, Matilda, uma exímia cuidadora

Em relação às pessoas que se encantaram com o filme Matilda, de 1996, provavelmente não houve uma sequer que não gostasse do papel da senhorita Honey, a gentil professora da escola de Matilda. Desde o princípio, a doce professora se mostrou disposta a ajudar Matilda e seus outros alunos a escaparem dos maus tratos da diretora, além de fornecer um lar feliz para a garota quando sua própria família a negligenciava.

Arquétipo do amante
  • Descrição: 

Apesar de a palavra “amante” estar semanticamente ligada a amor romântico, as personagens que representam o arquétipo do amante nem sempre são relacionadas a romance em si. Pode ser qualquer tipo de ligação íntima e sentimental entre duas coisas. Pode ser amor pelo trabalho, amor parental, amor familiar, etc. A questão do amante é que ele se entrega sem pensar duas vezes para seu objeto de desejo, fazendo o que for preciso para realizá-lo. 

Não é segredo também que o arquétipo do amante tem como prioridade o sentimento, o idealismo e as emoções. 

  • Tipo: SOCIAL
  • Desejo de vida: intimidade;
  • Objetivo: Ter uma relação completa e eterna com seu objeto de desejo;
  • Pontos fortes: humanismo, paixão, fidelidade;
  • Fraquezas: irracionalidade, corre o risco de se arriscar demasiadamente por outras pessoas;
  • Maior medo: ficar só
  • Outros nomes: parceiro(a), entusiasta
  • Exemplo: Romeu e Julieta
Romeu e Julieta, a representação mais tradicional dos amantes

Seguramente não há representação mais forte do arquétipo dos amantes do que Romeu e Julieta. A obra de Shakespeare, que sobreviveu séculos até os atuais dias de hoje, traz em sua trama um casal de jovens que estão dispostos a sobrepor tudo, inclusive a família, a sociedade e a própria vida, para ficarem juntos. 

Pessoa Comum
  • Descrição: 

A pessoa comum é exatamente isso que o nome indica: um personagem que não tem nada de especial ou sobressalente, como em relação ao herói ou ao rebelde, mas ele desempenha um papel tão fundamental quanto. A pessoa comum pode aparecer como órfão, como a pessoa trabalhadora, a vizinha, ou qualquer outra pessoa que seja um pouquinho de cada um de nós. 

Esse arquétipo busca acima de tudo estabilidade, igualdade na sociedade, justiça e um pouco de conforto. Como está mais próxima da realidade, essa personagem já enfrentou diversos problemas e dificuldades na vida, o que faz com que observe tudo com desconfiança e possa cometer diversos erros. Porém, normalmente suas intenções são boas e ela vai apoiar aquilo que seja justo. 

Tais personagens, por serem mais comuns, são caracterizados com maiores falhas e pecados do que personagens mais “elevados”. Normalmente, eles desempenham um papel de coadjuvante ou figurante nas histórias. 

  • Tipo: SOCIAL
  • Desejo de vida: conectar-se com as demais pessoas e viver confortavelmente;
  • Objetivo: Ser aceito e reconhecido como parte de um grupo ou sociedade;
  • Pontos fortes: virtuoso, realista, empático, trabalhador, resiliente
  • Fraquezas: não possui talentos especiais, muitas vezes não está preparado para os desafios. Pode ser cínico e pessimista. Pode permitir-se ser aproveitado caso sua única opção seja ser deixado para trás;
  • Maior medo: ser deixado de lado ou não pertencer;
  • Outros nomes: o órfão, a menina ou o menino normais, o realista
  • Exemplo: Homer Simpson
Homer Simpson, personagem criado para ser uma pessoa comum

Homer não é unicamente representado pelo arquétipo da pessoa comum, uma vez que seus anos de desenvolvimento na televisão deram a ele uma complexidade muito grande. No entanto, essa é uma de suas maiores características e ele foi moldado para ser assim: o reflexo do homem de meia idade comum dos Estados Unidos da América. Dessa forma, Homer carrega muito do arquétipo da pessoa comum, apesar de ser levado um pouco mais para o lado satírico e negativo. No entanto, Homer ainda apresenta bastantes qualidades boas que se relacionam com o arquétipo. 

Arquétipo do Inocente
  • Descrição: 

O inocente é um arquétipo que se relaciona bastante com a infância ou com personagens que tenham traços ou personalidades infantis, a partir da relação da fase da vida com a inocência, o aprendizado. Esses personagens são aqueles que ainda não têm total noção da crueldade que o mundo pode apresentar e nós, as pessoas que estamos acompanhando sua história, sentimos um apelo para protegê-los, assim como o herói. 

Por ter a inocência como essência, tais personagens têm como características a felicidade, o otimismo e desejam sempre a felicidade, o paraíso e a bondade. Sinceridade também é um traço marcante, já que a mentira muitas vezes é associada a traição, enganação, etc. 

  • Tipo: LIBERDADE
  • Desejo de vida: Ser bom, receber coisas boas e ter acesso a um lugar melhor, o paraíso. 
  • Objetivo: Ser feliz
  • Pontos fortes: Confiança, sinceridade, fé, otimismo;
  • Fraquezas: Ingenuidade, dependência;  
  • Maior medo: Ser punido por fazer algo errado;
  • Outros nomes: Criança, jovem, utópico, místico;
  • Exemplo: Dory (Procurando Nemo)
Dory, peixe de procurando Nemo bastante próxima da representação do inocente

A adorável peixinha de “Procurando Nemo”, Dory, sofre de perda de memória recente, o que faz com que seja ingênua e muito confiante, aproximando seu comportamento de uma criança. Durante a odisseia para encontrar o filho do peixe Marlin, Dory era a personagem que entrava em uma fossa escura para encontrar o endereço do barco que levou Nemo enquanto cantava alegremente, sem noção do perigo. Marlin, seu companheiro de viagem, se opunha a seu comportamento, apresentando características mistas de Cuidador e de Pessoa Comum.  

O Rebelde
  • Descrição: 

Se tem uma palavra que define o arquétipo do rebelde é revolução. Esse tipo de personagem não vive de acordo com as regras morais e éticas da sociedade, e está sempre pronto ou pronta para fazer justiça com as próprias mãos. 

Incorporando o estilo Punk Rock ou Faroeste, esse arquétipo é independente e tem maneiras questionáveis de resolver os problemas do mundo. Muitas vezes, o motivo para isso é que grandes atrocidades aconteceram em sua vida, o que levou esse personagem a se isolar e procurar os próprios meios de conseguir acertar as contas. 

  • Tipo: EGO
  • Desejo de vida: vingança ou revolução;
  • Objetivo: acabar com alguma coisa ou alguém que exprime opressão ou injustiça;
  • Pontos fortes: independente, radical, inovador; 
  • Fraquezas: possivelmente criminoso, não demonstra suas emoções;
  • Maior medo: Ficar indefeso;
  • Outros nomes: fora da lei, revolucionário;
  • Exemplo: Rick Sanchez (Rick and Morty)
Rick Sanchez, inventor caótico de Rick and Morty e exemplo do arquétipo do Rebelde

O cientista Rick, avô do protagonista Morty em “Rick and Morty”, faz do universo sua própria casa e de acordo com suas próprias regras. Não tem conselho intergalático que consiga pará-lo quando o assunto é conseguir o que ele quer ou o que ele acha certo. Ele é capaz de passar por cima de qualquer coisa — repito, qualquer coisa — para fazer o que tem vontade. Assim como o arquétipo do rebelde, ele também teve experiências traumáticas na vida que fez com que ele desenvolvesse tal personalidade. 

Arquétipo do Criador
  • Descrição: 

O arquétipo do criador é representado geralmente por personagens excêntricos que estão sempre explorando os limites da nossa existência, buscando formas de expandi-la e inovar. São donos de uma imaginação sem limites e são retratados como pessoas à frente de seus determinados tempos. 

  • Tipo: ORDEM
  • Desejo de vida: Criar e inovar;
  • Objetivo: transformar uma ideia em realidade;
  • Pontos fortes: criatividade, convicção, foco, inteligência, genialidade;
  • Fraquezas: tendência a “brincar de Deus”, insensibilidade e problemas comunicativos.
  • Maior medo: visão limitada e impossibilidade de execução
  • Outros nomes: inventor(a), artista, sonhador(a);
  • Exemplo: Remy (Ratatouille)
Remy, Ratatouille, um cozinheiro criador

O mais famoso rato cozinheiro da cultura pop apresenta traços do arquétipo do inventor, uma vez que ele apresenta esse lado de inovar, de enxergar os pontos em que a culinária pode ser inovada e apresenta um resultado excepcional na confecção de seus pratos. 

O soberano
  • Descrição: 

Tal arquétipo é representado por personagens que, de certa forma, se apoiam em um poder legal ou psíquico acima das demais personagens. Assim, existe um respeito — ou medo — por parte delas. 

O arquétipo do soberano é um dos mais problemáticos e paradoxais dos doze apresentados. O motivo para isso é que é muito tênue a linha que separa uma pessoa soberana justa de uma tirana. Há exemplos de soberanos justos e benevolentes, como o pai de Simba, Mufasa, (Rei Leão) e o pai de Jasmine, o Sultão de Agrabah (Aladdin). 

No entanto, grande parte dos vilões e vilãs bebem também dessa fonte. Afinal, eles também são soberanos através do medo. Por isso, há muitos personagens que começam sua trajetória de herói e acabam “corrompidos” pelo poder, tornando-se soberanos. 

  • Tipo: ORDEM
  • Desejo de vida: Controle
  • Objetivo: ter sucesso e manter seu poder, eventualmente construir uma comunidade harmoniosa de acordo com suas regras. 
  • Pontos fortes: recursos, poder, relevância;
  • Fraquezas: pode cegar-se e deixar-se levar pela quantidade de poder, tornando-se opressor; 
  • Maior medo: caos; ser deposto;
  • Outros nomes: chefe, líder, aristocrata;
  • Exemplo: Darth Vader (Star Wars)
Darth Vader, um perfeito exemplo de soberano tirano

O melhor modelo para o vilão soberano é Darth Vader. O famoso antagonista da saga Star Wars é inteiro relacionado a poder e ter o domínio da galáxia. Assim como grande parte dos soberanos, ele acredita que está fazendo algo correto. 

O arquétipo do Sábio
  • Descrição: 

O arquétipo do sábio geralmente está relacionado a uma pessoa que viveu e experimentou muito por meio de estudos e vivências. Desse modo, ele é associado, normalmente, a pessoas de idade mais avançada. 

Os personagens derivados do arquétipo do sábio enxergam o mundo de uma maneira analítica e lógica, sempre com uma frase ou outra de sabedoria para auxiliar a jornada do herói. Como esses personagens parecem deter todas as respostas — a ponto de saber inclusive o que vai acontecer de uma forma um pouco mística — eles tendem a não estar presentes ou disponíveis a todo tempo. 

Um exemplo disso é o mestre dos magos, do antigo programa “Caverna do Dragão” e o Gato Cheshire, de “Alice no País das Maravilhas”. Para os sábios, somente a verdade é capaz de prover a liberdade e é o único caminho aceitável. 

  • Tipo: LIBERDADE
  • Desejo de vida: Saber a verdade suprema;
  • Objetivo: Compreender o funcionamento do mundo;
  • Pontos fortes: sabedoria, experiência;
  • Fraquezas: podem não agir por terem medo de estarem errados;
  • Maior medo: ignorância, erros;
  • Outros nomes: mentor(a), expert, acadêmico(a), conselheiro(a), eremita, etc. 
  • Exemplo: Oráculo (Matrix)
Oráculo, de Matrix. Exemplo de Sábio

Como já dito, oráculos são uma forma de representação do arquétipo do sábio, uma vez que eles possuem conhecimento ilimitado, inclusive sobre mistérios do futuro. O oráculo de Matrix demonstra uma das maiores dificuldades desse tipo de personagem: saber que o conhecimento na hora errada pode trazer consequências devastadoras, então, nem mesmo se ela quisesse ela poderia compartilhar todo o conhecimento que ela tem. 

O Mago
  • Descrição: 

Se os arquétipos criador e sábio visam respectivamente inventar e conhecer, a palavra que define o mago é transformar. Diferentemente dos outros dois, ele não se importa muito com assuntos mundanos e humanos. Seu negócio é dominar o conhecimento para conseguir reunir poder para utilizá-lo em benefício próprio. 

Assim como soberanos, existem dois tipos de magos: os benévolos e os maléficos. Dessa forma, a maior preocupação do personagem desse arquétipo é ser corrompido pelo poder. Apesar de muitos desses personagens serem de fato feiticeiros e feiticeiras que ganham suas habilidades a partir de fontes sobrenaturais, é comum haver personagens menos explícitos mas que desempenham o mesmo papel. Tais personagens são vistos como ilusionistas, manipuladores, mentirosos e charlatões. 

  • Tipo: EGO
  • Desejo de vida: compreender as leis de funcionamento do universo;
  • Objetivo: Transformar o mundo em algo que lhe agrade — à distância, de preferência;
  • Pontos fortes: disciplina, poder, onisciência;
  • Fraquezas: corruptível, arrogante, egoísta;
  • Maior medo: ser corrompido pelo mal;
  • Outros nomes: visionário, catalista, curandeiro, xamã; 
  • Exemplo: P. T. Barnum (O Rei do Show)
P. T. Barnum, personagem que foi representado em O Rei do Show, perfeito Mago da vida Real

Apesar da extensa lista de clássicos magos e feiticeiros literais que se encaixam aqui (Gandalf, Merlin, etc.), P. T. Barnum é um personagem baseado em uma pessoa da vida real que também representa muito do arquétipo do mago. Vivido por Hugh Jackman no filme, o personagem vive sua vida para criar e vender ilusões, assim como para transformar a realidade da sociedade onde vive, muito para benefício próprio. É taxado como mentiroso, ilusionista e charlatão.

O Louco
  • Descrição: 

Por último mas, definitivamente, não menos importante, temos o louco. Esse é um dos arquétipos mais complexos e fascinantes da lista, tendo em vista sua participação ambígua nas narrativas. 

O louco é representado diversas vezes pela figura do bobo da corte ou do arlequim, que possui uma roupa cheia de losangos na tradicional commedia dell’arte italiana representando a justaposição de imagens controversas dessa figura. Ao mesmo tempo que ela apela para o humor como uma forma de alívio cômico, as mais profundas verdades podem ser encontradas em suas falas. 

Arlequim da Commedia dell'arte
Arlequim da Commedia dell’arte

Sua índole também não é exatamente explícita. Ainda que muitas figuras desse arquétipo sejam parecidas com o inocente, trazendo um ar infantil, o louco pode trazer algumas características opostas, levando-nos a questionar se suas intenções são verdadeiramente boas. A verdade é que o louco vive em uma realidade própria em que somente ele saberá quais são suas motivações e suas leis morais. 

Normalmente, esse personagem está ligado a um humor satírico, expondo as hipocrisias das ações de outros personagens. É um tipo de personalidade que nos leva a adorá-lo, ao mesmo tempo que suas ações podem ser irritantes. 

  • Tipo: SOCIAL
  • Desejo de vida: viver o momento na capacidade máxima;
  • Objetivo: trazer mais graça ao mundo;
  • Pontos fortes: sagaz, inteligente, engraçado;
  • Fraquezas: por vezes pode ser um pouco misterioso e superficial;
  • Maior medo: Entediar-se ou entediar outras pessoas;
  • Outros nomes: parvo, bobo-da-corte, trickster, comediante;
  • Exemplo: Gênio (Aladdin)
Gênio, de Aladdin, um louco por natureza

A frase do gênio em que ele diz ter “poderes cósmicos fenomenais” mas é obrigado a ficar dentro de uma “lampadazinha” é exatamente uma das ironias dos loucos. Por serem considerados lunáticos, são muitas vezes ignorados quando eles possuem muito mais a oferecer — muitas vezes até mesmo a solução para o problema. Assim como o louco, o Gênio oferece um alívio cômico mas ao mesmo tempo move a história, trazendo lapsos de realidade para o protagonista Aladdin.  

Joseph Campbell e a Jornada do Herói

O estudioso e mitologista Joseph Campbell ajudou a difundir a ideia dos arquétipos na literatura, criando uma espécie de template padrão de narrativas épicas, muito utilizadas em diversas obras conhecidas do cinema, incluindo Star Wars. Tal jornada “arquetípica” ficou conhecida como “Jornada do Herói”, e demonstra todo o trajeto pelo qual o herói passa em sua jornada. Ela funciona, de maneira geral, da seguinte maneira:

Jornada do Herói, assim como proposta por Campbell.
Fonte: Research Gate

Mesclando as ideias de Jung e de outros pesquisadores, Campbell surgiu com seus próprios 8 arquétipos de personagens literários, alguns parecidos com os que já foram apresentados:

  1. Herói
  2. Mentor 
  3. Aliado
  4. Mensageiro;
  5. Trickster/ Louco;
  6. Metamorfo (amante);
  7. Guardião;
  8. Sombra;

O arquétipo no Marketing: como as marcas criam sua imagem a partir de um arquétipo? 3 Exemplos!

Agora que já mergulhamos a fundo no mundo dos arquétipos, conhecemos todos eles e alguns exemplos de como são difundidos na cultura popular, vamos conhecer agora como as marcas conseguem aplicar essas tendências e narrativas em suas campanhas e estratégias de Marketing. 

A ideia delas é ser capaz de criar vínculos com pessoas consumidoras a um nível inconsciente, fazendo com que a marca seja tão vívida e personificada que quase pode-se sentir que ela esteja viva. Isso faz com que haja a criação de uma identidade própria e única, que somos capazes de reconhecer instantaneamente. 

Vamos conhecer três exemplos de marcas que fizeram isso e como funciona o processo de criar uma representação a partir de um arquétipo:

1- Lego

Logo da Lego

Arquétipo: O CRIADOR

Ideia principal: “Se podemos imaginar, podemos transformar em realidade”

Mensagem da Marca: “Há potencial em todos os lados, basta enxergarmos e criarmos. O céu é o limite para nossa imaginação”.

Características: inspiracional, imaginativo, único, disruptivo;

Estratégia: inspirar para desenvolver a criatividade e a imaginação;

Objetivos: Auto expressão, criatividade, originalidade e criação;

Medos: estagnação e indiferença.

2- Harley Davidson

Logo Harley Davidson

Arquétipo: O REBELDE

Ideia principal: “Leis foram feitas para serem quebradas”

Mensagem da Marca: “Nunca se contente, sempre vá atrás do que acredita e viva sua vida intensamente”. 

Características: revolucionário, agressivo, intenso;

Estratégia: Acabar com o cotidiano; chocar com a ousadia;

Objetivos: Independência, mudança;

Medos: Conformidade, dependência, complacência. 

3- Nike

Nike Logo

Arquétipo: O HERÓI

Ideia principal: “Provar seu valor por meio das dificuldades para alcançar a vitória”

Mensagem da Marca: “Não se segure, vá, faça e vença!”

Características: Energia, disciplina e foco;

Estratégia: Tornar-se cada vez mais forte, poderoso e competente rumo à vitória;

Objetivos: Coragem, perseverança;

Medos: Inércia, lentidão, derrota;

Neste artigo, passamos por toda uma odisseia em função do conceito e da aplicação dos conceitos de arquétipo. Descobrimos que essa tão complexa e multifacetada designação pode ser utilizada em diversas áreas do conhecimento e expressas de maneira muito diferentes também. Muitas formas artísticas como filmes, livros e pinturas representam arquétipos de maneiras diferentes. Por fim, as marcas também podem utilizar tal conhecimento para aproximar-se ainda mais de seu público consumidor. 

Ufa! Quanto conhecimento acerca dos arquétipos! Mas, não pense em parar por aqui! Estude agora um pouco sobre Personal Branding e veja como é possível criar uma marca para si!

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